Комплексный маркетинг для промышленной компании ТМК

Тульская металлообрабатывающая компания (ТМК) занимается узким производством металлического настила, который применяется в широком спектре промышленности и строительства. Они предоставляют на выбор два вида настила: сварной и прессованный; а также сопутствующую продукцию, производимую из него.

Компания обратилась к нам с запросом повысить отдачу от рекламы. При беглом анализе сайта клиента мы выявили слабые места, но требовалось ещё провести аналитику ниши, понять кто является целевым заказчиком и какие у него проблемы, чтобы понять на какие точки роста влиять.

Оперировать пациента на живую – плохая идея. Так что первым шагом была проведена аналитика бренда в целом и его продукция.

Сначала мы разобрались, что такое металлический настил, несколько раз съездили в гости в офис компании, провели интервью с РОП и другими ведущими продажниками, а также с маркетологом и непосредственно с директором.

Потом посмотрели на сайт ТМК и сайты конкурентов. Оказалось, что все сайты в нише примерно одинаковые. Из больших минусов выявили отсутствие посадочной страницы у нашего клиента и отсутствие хорошей презентации бренда. Полученные данные подкинули нам пару идей, как выделиться на фоне конкурентов и как усилить бренд, чтобы влиять на продажи.

Информация на старом сайте была примерно такая же, как и у остальных, только её было меньше. Плюс она была размазана тонким слоем по всем страницам сайта. То есть её буквально можно было отразить на одной странице и ничего бы не потерялось.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, мы решили сделать креативный одностраничник с презентацией предприятия, а не энциклопедию про металл, как у остальных. Но для этого нужно было переработать всю информацию под конкретного потребителя.

Долго анализируя сайты конкурентов, мы пришли к выводу, что продукцию заказывают плюс-минус те, кто ориентируется в настиле и металле, в частности. То есть зачастую это могут быть сами инженеры, отвечающие за нужды своего проекта. Рассказывать им что такое настил, как его производят и где применяют, просто не имеет смысла, так как они уже это все знают.

Также, в разговоре с менеджерами по продажам, мы выяснили, что еще одной аудиторией являются логисты или специалисты по закупкам. Для этой категории тем более не имеет смысла рассказывать про настил. Им важны компетенции компании, её уровень, престижность и так далее. Главное показать, какую продукцию мы выпускаем, но больше уделить внимание презентации компании.

Третьей неявной аудиторией оказались руководители партнерских или конкурентных организацией. Им в целом было важно понимать мощности компании и её сферу влияния на рынке. Так как в долгосрочной перспективе это могло принести важные партнёрские связи или выгодные контракты, что также влияет на прибыль и рост компании.

У каждой группы были свои ценности, но было и то, что их всех объединяло. Все эти потребности были важны для принятия решения. Вот, что мы выделили:

• отечественное (своё) производство;
• компания производитель, а не поставщик;
• большой объем продукции на складе;
• работа только с юридическими лицами;
• оперативное выполнение заказа;
• выполнение заказа под индивидуальные требования;
• сопровождение и консультация специалистов, составление чертежей и расчётов;
• доставка в отдалённые регионы страны.

Если представить рекламу в виде аналогии, то хорошо подходит ведро и кран с водой. Где вода — это трафик, кран — это реклама, а ведро — это бизнес клиента (в нашем случае его сайт). Чтобы трафик не выливался с сайта, как вода через дырки, нужно эти самые дырки залатать.

Какие проблемы (дырки) мы выявили при анализе сайта:

• мало конкретики о бизнесе и производстве;
• много энциклопедической информации о настиле;
• слабая презентация продукта и бренда;
• отсутствие скриптов и призывов к действию;
• не заложены сценарии поведения для разных групп пользователей;
• отсутствие социальных доказательств (отзывов, проектов и т.д.);
• слабая айдентика в интерфейсе.

С учетом того, что мы разобрались в продукте (что такое настил), кому он нужен и кто его заказывает (портрет заказчика), теперь можно было начать работать с брендом, а именно решить базовые проблемы с презентацией и учесть в них потребности аудитории.

Всё началось с того, что мы собрали зачатки айдентики у клиента для анализа. Это были каталоги компании, коммерческие презентации и исходники нового логотипа. Для работы мы взяли фирменные цвета, шрифты и логотип, а упаковку решили изменить.

Для создания ощущения большого производства, для передачи ощущения мощи, мы выбрали гротеск и брутализм, как основу для визуального повествования. Поэтому строгие, угловатые формы и большие акценты стали центральной сущностью в построение композиции в дизайне блоков сайта.

Также мы разработали векторный макет настила, состоящий из отдельных элементов, которые использовали в последствии для создания наглядной анимации с характеристиками продукта.

Разработав основу подачи и композиции, мы сконцентрировались на том, что сделать дизайн, отвечающим на запросы и потребности целевой аудитории. Ранее мы выявили её потребности и сформировали критерии, важные для принятия решения. На эти критерии необходимо давить в дизайне. Для этих задач хорошо подходить маркетинговый скрипт AIDA, который позволяет и компанию презентовать и быстрее ответить на запросы клиентов.

Получилась такая структура:

• 1 блок – привлекает внимание громким заголовком и подсказывает, что клиент попал куда надо;
• 2 и 3 блок – показывает продукцию и её особенности, формируя интерес;
• 4, 5, 6, 7, 8 блоки – демонстрируют показатели и престижность компании, формируя желание сотрудничать с ней;
• 9 и 10 блоки – напрямую призывают к действию оставить заявку или связаться.

Готовый дизайн мы бережно перенесли на Тильду, используя широкую сетку для верстки страниц. По стандарту мы собрали: посадочную страницу, политику, 404ю страницу и общие элементы. Перед запуском провели базовую seo-оптимизацию, подключили имеющийся домен, а также делегировали управление dns корпоративной почты на Тильду.

Чтобы работать с заявками было удобно, мы подключили формы приема данных к чату в Телеграм, почте и внутренней CRM Тильды. Помимо этого, была проделана совместная работа по интеграции текущих рабочих процессов с Битрикс24 и дублирование в него заявок с сайта.

После того как сайт был запущен, мы начала прорабатывать стратегию рекламной кампании. Главной задачей было выявление истинной целевой аудиторией показа рекламы, под которую мы также прорабатывали креативы, в том числе с использование видео-форматов.

Ранее, до середины мая реклама была настроена другим подрядчиком, среди запросов, по которым осуществлялись показы, было много информационных запросов связанных с уточнением конкретных гостов и к желанию приобрести не относящимися совсем.

Мы проработали как прямые коммерческие запросы, связанные желанием, приобрети решетчатый настил, так и косвенные, когда человек именует само назначение изделия.

В первый месяц работы кликов по рекламе было 1 490 по средней цене 12 рулей за клик. В Москве дороже, по России дешевле, при этом было зафиксировано 11 конверсий.

В октябре при примерно том же рекламном бюджете удалось достичь уже 4 261 клика по средней цене 6,23 рубля, при этом количество фиксируемых конверсий колеблется в районе 25-38 ежемесячно. Сейчас ежемесячно на сайт по рекламе заходят по 3 800 человек.

При этом со слов клиента они фиксируют по 10-15 ежедневных заявок на почту с просьбой совершить расчет. И это помимо заявок с сайта и телефонных звонков. Но на этом работа не закончена.

Впереди еще предстоит расширить сайт до многостраничного и упаковать много сложной информации. Работа достаточно объемная, так как каждая страница будет выполнять свою заранее продуманную роль. Но даже с тем, что есть, результат упаковки компании и проработка аудитории позволило за 8 месяцев ведения рекламы усилить бренд, суммарно привлечь на сайт 28 000 тысяч человек и стабилизировать финансовое состояние компании. На данный момент предприятие активно расширяется и находится в процессе запуска новой производственной линии.

Ставь лайк, если понравился кейс и не забудь отправить коллегам. А мы напоминаем, если вашему бизнесу тоже требуется упаковка или качественное продвижения, позвоните нам или оставьте заявку.