Маркировка интернет-рекламы и учёт в ЕРИР: кто, что и когда передаёт
Федеральный закон о маркировке рекламы действует с сентября 2022 года, но до сих пор вызывает столько вопросов, что многие маркетологи и рекламодатели то и дело наступают на грабли.
➡ В чём разница между ролью рекламодателя и распространителя? ➡ Что такое ОРД — и почему без него нельзя обойтись? ➡ Когда нужно передать данные в ЕРИР? ➡ И сколько всё это стоит?
Давайте разбираться по шагам — и не по юридическому трактату, а как на самом деле работает процесс.
Сначала — важное уточнение
Эта инструкция опирается на действующее законодательство на момент января 2026 года, в частности на Приказ Роскомнадзора от 25 марта 2025 года № 68, который вступил в силу 25 апреля 2025 года.
За три года действия закона в него было внесено несколько значимых поправок (особенно с введением сбора 3% с 1 апреля 2025 года).
Мы опираемся на эту актуальную версию, но сама суть процесса остаётся неизменной: зарегистрировать → получить токен → разместить → отчитаться.
Что вообще такое маркировка и почему она нужна
Маркировка интернет-рекламы — это процесс, при котором каждому рекламному материалу присваивается уникальный идентификатор (токен ERID), который впоследствии передаётся в государственный реестр (ЕРИР). Роскомнадзор, через эту систему, отслеживает всю интернет-рекламу, направленную на пользователей в России.
Для бизнеса и маркетолога это значит:
Прозрачность: государство видит, кто рекламирует, сколько потратил, где разместил;
Ответственность: каждое нарушение (неправильная маркировка, несвоевременная передача данных) может привести к штрафам;
Ежемесячная отчётность: недостаточно один раз получить токен — нужно каждый месяц подтверждать, что реклама показывается.
Участники рекламной цепочки: кто за что отвечает
Прежде чем начать маркировать, нужно понять, кто есть кто в вашем конкретном рекламном размещении. Вот типичная схема:
Участник
Кто это
Основная обязанность
Рекламодатель (РД)
Вы (ваша компания), если вы заказываете рекламу
Предоставить данные о себе в ОРД и рекламораспространителю
Посредник / Агентство (РА)
Рекламное агентство, которое ведёт вашу кампанию
Регистрировать креативы, получать токены, ежемесячно передавать отчёты
Рекламораспространитель (РР)
Владелец сайта, площадки, блогер, где размещается реклама
Участвовать в подаче данных о показах, передать свои реквизиты
Оператор рекламных данных (ОРД)
Организация, уполномоченная Роскомнадзором (Яндекс, ВК, ОЗОН и ещё 4)
Получить информацию, выдать токены, отправить всё в ЕРИР
В простых случаях (например, вы сами запускаете таргет ВКонтакте) — вы рекламодатель, ВК одновременно и ОРД, и рекламораспространитель, и агентство. Система работает автоматически. В сложных — между вами и площадкой может быть одно или несколько агентств, и каждому нужно передать информацию.
Главное правило: данные в ЕРИР может передать только ОРД. Напрямую отправить информацию в реестр нельзя — обязательно через одного из семи утверждённых Роскомнадзором операторов.
Пошаговый процесс маркировки
От слов к делу, поэтому давайте с вами пройдем по основным этапам, чтобы понимать, что за чем следует и когда это нужно делать.
Этап 1: Подготовка (за 1–2 недели до запуска)
Кто делает: рекламодатель или рекламное агентство.
Что нужно:
1. Выбрать оператора рекламных данных, на выбор семь:
Яндекс Оператор Рекламных Данных
ВК Рекламные Технологии
ОЗОН ОРД (если размещаете на маркетплейсе ОЗОН)
Лаборатория разработки (Сбер)
МедиаСкаут (МТС)
Первый ОРД (Вымпелком)
ОРД-А (Амбердата)
Совет: если размещаете рекламу во ВКонтакте, Яндекс.Директе или на myTarget — у них уже встроены собственные ОРД, система маркирует автоматически. Если рекламу размещаете через блогеров, на независимых сайтах или в других местах — придётся регистрироваться в ОРД отдельно.
2. Заключить договор с выбранным ОРД. Это займёт 1–3 дня, обычно всё делается онлайн. 3. Подготовить документы:
О рекламодателе: полное наименование компании, ИНН (если ИП или юрлицо), номер телефона, сайт.
О месте размещения: где будет размещена реклама (адрес сайта, аккаунт в соцсети, площадка).
О договоре: между кем и кем (между вами и рекламораспространителем, или между вами и агентством). Договор должен быть в письменной форме, даже если это бартерное соглашение.
О креативе: текст, изображение или видео, которое вы будете размещать. Его придётся загрузить в личный кабинет ОРД.
4. Заключить договоры со всеми участниками цепочки. Например:
Договор между вами (РД) и рекламным агентством (РА);
Договор между агентством и рекламораспространителем (РР).
В каждом договоре нужно чётко прописать, кто передаёт информацию в ЕРИР и несёт ответственность за своевременность. Обычно это делает один участник (часто агентство или оператор площадки), но по закону обязаны отчитываться все участники цепочки.
Мы рекомендуем согласовать в договоре, кто именно будет первым передавать данные, и прописать, что это не снимает ответственности с других участников.
Этап 2: Регистрация креатива и получение токена (1–2 дня)
Кто делает: ОРД (автоматически или по вашему запросу).
Процесс:
Заходите в личный кабинет ОРД.
Указываете данные о рекламодателе, месте размещения и рекламораспространителе.
Загружаете рекламный материал (креатив).
Система проверяет информацию (обычно это 5–15 минут, в редких случаях до 24 часов).
ОРД выдаёт вам токен ERID — это краткий набор букв и цифр, обычно 8–12 символов. Выглядит примерно так: erid: 7WBbkugVZ4. В зашифрованном виде токен содержит идентификатор ОРД и идентификатор самого креатива.
Что дальше с токеном:
Если вы размещаете рекламу через Яндекс.Директ, ВК или myTarget — токен добавляется в объявление автоматически, вам ничего не нужно делать.
Если размещаете через блогера, независимый сайт или баннерную сеть — вам нужно самому добавить этот токен в рекламный материал (обычно это ссылка, в которую вшивается токен).
Срок действия токена: нормативными правовыми актами не установлен срок действия идентификатора рекламы. Один и тот же неизменённый креатив можно использовать неопределённо долго, даже на разных площадках в рамках одного договора с рекламодателем.
Этап 3: Размещение рекламы
Кто делает: вы, ваше агентство или рекламораспространитель.
Важные требования:
На рекламном материале должна быть чётко видная пометка «Реклама» или «Рекламная информация».
Рядом должны быть указаны данные о рекламодателе: наименование компании, ИНН, сайт или товарный знак.
Токен (ERID) должен быть добавлен ДО размещения — это критично. Если вы разместили рекламу без токена, а потом попытались его добавить, это будет считаться нарушением.
Пометка и данные о рекламодателе должны быть читаемыми, но размер шрифта законом не установлен. Главное — они должны быть заметны и не скрыты.
Ежемесячная отчётность: как и когда отчитываться
Это самая «мозоливая» часть, ведь многие маркетологи забывают про неё или делают кое-как.
Что нужно передавать каждый месяц
Сроки передачи: не позднее 30 календарных дней, следующих за месяцем размещения. Это означает, что данные о размещении нужно передать в течение 30 дней после окончания календарного месяца, в котором реклама показывалась.
Пример: если реклама показывалась в январе, отчёт нужно подать не позднее 30 календарных дней, следующих за январём (то есть до конца февраля или даже в начале марта — всё зависит от даты). Если акт выставлен 30 сентября, его нужно передать не позднее 30 октября.
Что указывать в отчёте:
Договоры: полная информация о договоре между рекламодателем и рекламораспространителем (номер, дата, сумма).
Акты (счета-фактуры): закрывающие документы по каждому договору (когда рекламу показали, за сколько). Если акта не было — можно передать другой документ, подтверждающий оказание услуг (счет-оферта, УПД, чек из приложения «Мой налог» для самозанятых).
Статистика показов: количество показов рекламы, данные о кликах (если есть).
Все участники цепочки: данные о каждом звене от рекламодателя до площадки (их ИНН, реквизиты, сумма вознаграждения каждого).
Как передавать: в личный кабинет ОРД загружаются скан-копии договоров и актов (формат PDF или фото). ОРД проверяет документы, и если всё в порядке, данные автоматически передаются в ЕРИР.
Пример календаря отчётности
Период размещения
Срок подачи
Пример
1–31 января
До 30 дней после января
Отчёт за январь подаёте не позднее конца февраля / начала марта
1–29 февраля
До 30 дней после февраля
Отчёт за февраль подаёте не позднее конца марта / начала апреля
1–31 марта
До 30 дней после марта
Отчёт за март подаёте не позднее конца апреля
Практический совет: не ждите последний день. Передавайте данные за 2–3 дня до дедлайна. Если возникнут проблемы с документами (например, скан плохого качества), у вас будет время их переделать.
Квартальный сбор 3%: не забывайте про это
С 1 апреля 2025 года все участники рынка, которые размещают или распространяют рекламу, должны платить сбор 3% от дохода за каждый квартал. Это деньги, которые уходят в бюджет, наряду с налогами.
Кто платит сбор
Рекламодатель (РД): если он напрямую платит за размещение площадке (РР).
Посредник / Агентство (РА): платит 3% со своей комиссии (если работает по агентскому договору).
Рекламораспространитель (РР): платит 3% от стоимости размещения.
Однако распределение обязанности зависит от структуры договора. Обычно в договоре указывается, кто именно несёт ответственность за уплату сбора.
График расчёта и оплаты сбора
Важно: сбор действует со второго квартала 2025 года (апрель–июнь). За первый квартал (январь–март) платежи не требуются.
II квартал 2025 (апрель–июнь):
До 15 августа: Роскомнадзор рассчитывает сумму сбора в вашем личном кабинете ЕРИР.
До 25 августа: вы проверяете расчёт и либо подтверждаете его, либо подаёте возражения.
До 5 сентября: вы должны оплатить сбор (через Госуслуги или по квитанции).
III квартал 2025 (июль–сентябрь):
До 15 ноября: расчет.
До 25 ноября: проверка.
До 5 декабря: оплата.
IV квартал 2025 (октябрь–декабрь):
До 15 февраля 2026: расчет.
До 25 февраля 2026: проверка.
До 5 марта 2026: оплата.
I квартал 2026 (январь–март):
До 15 мая 2026: расчет.
До 25 мая 2026: проверка.
До 5 июня 2026: оплата.
Важно: сбор рассчитывается без НДС. Если сумма сбора пришла в личный кабинет, но вы считаете, что она неправильная — у вас есть 10 дней на подачу возражений (с момента расчёта).
Частые ошибки и как их избежать
Ошибка 1: Размещение рекламы без токена
Что случается: вы запустили рекламу, а токен получили только потом. Это нарушение, и система может это зафиксировать.
Как избежать: получайте токен ДО размещения. Рекомендуемый срок — за 2–3 дня.
Ошибка 2: Неправильное заполнение договора
Что случается: в договоре не указано, что это реклама; не указан рекламодатель; отсутствует сумма или дата.
Как избежать: перед тем как отправить договор в ОРД, пройдитесь по чек-листу:
Указано, что это договор на размещение рекламы (или агентское соглашение).
Указаны ИНН и наименование рекламодателя.
Указана сумма (даже если это бартер — указывается примерная стоимость услуги).
Указаны даты начала и окончания размещения (или срок на будущее).
Ошибка 3: Забыли про ежемесячную отчётность
Что случается: вы получили токен, разместили рекламу, но не подали отчёт по итогам месяца. ЕРИР не будет знать, что реклама вообще размещалась.
Как избежать: установите себе напоминание на 25–26-е число каждого месяца. Все акты и договоры загружайте в ОРД до истечения 30-дневного срока после месяца размещения.
Ошибка 4: Неправильная раализация акта в цепочке
Что случается: если в цепочке несколько участников (рекламодатель → агентство → площадка), нужно чётко указать, какая часть суммы относится именно к размещению рекламы. Если этого не сделать, сбор 3% может быть рассчитан неправильно.
Как избежать: в акте выделите отдельной строкой сумму, которая относится только к размещению рекламы (не включайте туда другие услуги — консультации, дизайн и т.п.).
Ошибка 5: Неполная пометка на рекламном материале
Что случается: указано только слово «Реклама», но нет данных о рекламодателе. Или наоборот — указана только компания, но не понятно, что это реклама.
Как избежать: убедитесь, что на каждом рекламном материале (баннер, видео, пост) есть:
Слово «Реклама» или «Рекламная информация».
Наименование компании-рекламодателя, ИНН или ссылка на сайт.
Токен ERID (в виде пометки или встроенный в ссылку).
Пошаговый чек-лист для маркетолога
За 2 недели до запуска:
Определиться, кто будет регистрировать (вы, агентство, площадка).
Выбрать ОРД (или проверить, есть ли встроенный).
Заключить договоры со всеми участниками.
Подготовить данные о рекламодателе (ИНН, реквизиты).
За 3–5 дней до запуска:
Загрузить информацию и креатив в личный кабинет ОРД.
Получить токен ERID.
Добавить токен на рекламный материал.
Добавить пометку «Реклама» и данные о рекламодателе.
День запуска:
Разместить рекламу.
Проверить, что токен и пометка видны на всех площадках.
Ежемесячно до конца 30-дневного периода:
Собрать акты и договоры за прошедший месяц.
Загрузить их в личный кабинет ОРД.
Проверить, что данные передались в ЕРИР.
Ежеквартально (15-е число второго месяца квартала):
Проверить в ЕРИР расчёт сбора 3%.
Подтвердить или оспорить сумму (до 25-го).
Оплатить сбор (до 5-го числа третьего месяца квартала).
Штрафы: чего ожидать, если всё делать неправильно
С 1 сентября 2023 года за нарушение правил маркировки действуют административные штрафы. Они дифференцированы по размеру компании:
Нарушение
Штраф
Не передали данные в ЕРИР или передали с опозданием
Физическое лицо
10 000–30 000 ₽
ИП, должностные лица
30 000–100 000 ₽
Малые предприятия
100 000–250 000 ₽
Средние и крупные компании
200 000–500 000 ₽
Разместили рекламу без маркировки (без токена, без пометки, без данных о рекламодателе)
Физическое лицо
30 000–100 000 ₽
ИП, должностные лица
100 000–200 000 ₽
Малые предприятия
100 000–250 000 ₽
Средние и крупные компании
200 000–500 000 ₽
Штрафы суммируются: если у вас одновременно несколько нарушений (например, не было маркировки на трёх разных креативах), каждое считается отдельным нарушением. Теоретически штраф может быть значительным.
Что дальше: как наладить процесс в команде
Если вы маркетолог среднего или крупного бизнеса, маркировка — это не разовое дело, а постоянный процесс. Вот как его организовать:
Назначьте ответственного — человека, который будет следить за сроками, загружать документы, отчитываться.
Создайте таблицу со всеми запущенными рекламными кампаниями: название, где размещена, дата начала, дата окончания, токен ERID, сумма. Обновляйте её ежемесячно.
Согласуйте с контрагентами (агентства, площадки) — кто именно регистрирует креативы, передаёт отчёты. Пропишите это в договорах.
Установите напоминания: на 25–26-е число каждого месяца (отчётность), 15-е число второго месяца квартала (проверка сбора).
Проверяйте личный кабинет ЕРИР минимум раз в две недели. Там видна вся информация о ваших кампаниях, токенах и рассчитанных суммах сборов.
Подводим итог, зачем это всё нужно
Да, процесс кажется сложным. Да, есть много деталей, которые легко упустить. Но система работает уже более трёх лет, и все участники постепенно к ней привыкли. Главное — понять логику:
Зарегистрируй креатив в ОРД.
Получи токен ERID.
Размести рекламу с пометкой и данными о себе.
Передавай ежемесячные отчёты в течение 30 дней.
Плати квартальный сбор 3% (со второго квартала).
Если вы сделаете это правильно с первого раза — штрафов не будет, и ваша компания будет выглядеть прозрачной перед государством. А ещё вы сможете спокойно спать ночью, не боясь, что внезапно придёт письмо с санкцией.
Если вам нужна консультация по маркировке конкретно вашей рекламной кампании — мы как раз этим занимаемся. Рекомендуем записаться на консультацию, разберёмся вместе в деталях вашей рекламной цепочки и убедимся, что всё оформлено правильно. Работаем не конвейером, а руками и с головой — поэтому результат будет надёжным.
Когда понятно, но всё равно сложно — приходите
Остались вопросы, тогда смелее запишитесь на консультацию с нашим юристом: разберём вашу ситуацию и подскажем, какой путь будет эффективным именно для вас.
Вы можете связаться с нами любым удобным способом: