Недавно в редакцию MYSLO поступило письмо от коллектива предприятия «Город мастеров» - известного в Туле и за ее пределами производителя мясных изделий. В письме коллектив делится трудностями, с которыми им пришлось столкнуться после внезапной кончины гендиректора Игоря Липгарта и благодарит всех, кто помог преодолеть невзгоды, выпавшие на их долю.
За историей, развернувшейся тогда с этим брендом, следили, как говорится «всем миром». Сейчас компании, кажется, удалось полностью реабилитироваться и продолжать развиваться дальше на российском рынке. После вынужденной смены руководства и последующего перезапуска производства и восстановления работы, ждут ли еще какие-то трудности данный бренд? Давайте разбираться.
Анализ бренда
«Город мастеров» – это один из немногих брендов присутствующих на тульском рынке, который заметно выделяется среди прочих мясных производств. Высокая планка качества, которую изначально задала себе компания, ни разу не занижалась. Разве что перебои с поставками были небольшим неприятным эпизодом для потребителей, да и то лишь в момент трагедии, которую компания переживала в августе 2020 года.
Преимущества брэнда:
+ Хороший брэндинг
Благодаря удачному имени и правильному позиционированию, бренд хорошо запоминается и вызывает доверие.
+ Узнаваемый фирменный стиль
Идентичность компании отражена в хорошем современном дизайне. Что дизайн упаковки продукции, что интерьеры магазинов – все оставляет приятное впечатление.
+ Высокое качество продукции
Миссия бренда – предоставить лучшее мясо для каждой семьи. А личной фишкой компании является мясо в колбасе и отсутствие пищевой химии.
Основные конкуренты:
- У Палыча;
- Ермолино;
- Лазаревская лавка;
- Куриный дом;
- Мельников;
- Тульская индейка;
- Мясной стандарт;
- и другие.
В большей степени, каждый бренд борется за свою конкретную целевую аудиторию, а не за весь рынок, так как позиционирование у всех разное. Но при этом у всех есть продукты широкого потребления, такие как свежее мясо, курица и т.д.
Основная конкуренция между брендами разворачивается в медийном пространстве. Точки продаж привлекают своим расположением только локальных покупателей, но для того, чтобы привлекать больше, нужно создавать больше шума, привлекая больше людей.
В долгосрочной перспективе любой бренд должен решать несколько задач:
- Формировать выгодное для его аудитории представление о продукте;
- Создавать больше информационного шума о бренде;
- Выделяться на фоне остальных.
Анализ инструментов маркетинга
До момента перезагрузки бизнеса, компания плавно развивалась. В нынешних условиях кризиса и смены руководства, компания должна поступать аккуратно, принимая стратегически верные решения.
Как уже было сказано ранее, производитель имеет хороший брендинг и узнаваем на рынке. Это все заслуга офлайн каналов коммуникации с аудиторией. Но для формирования идеального опыта взаимодействия для своих клиентов, также должны быть задействованы и онлайн каналы коммуникации и к тому же, они должны работать хорошо.
Он-лайн каналы:
Сайт – gorod-masterov.ch
Далеко не самый хороший сайт, хотя среди конкурентов все на порядок хуже. На первый взгляд, конечно, может показаться иначе, но в процессе UX-анализа начинают прослеживаться типичные дизайн ошибки: перебор с контрастностью и читабельностью, непонятная логика в подаче контента, яркие фотки на ярких параллаксах.
Если абстрагироваться от неудачных дизайн решений, то другой весомой проблемой является то, что сайт плохо формирует впечатление о продукте, хотя презентация самой компании на соответствующей странице очень хорошая и подробная. Страницы по продукции нашпигованы промо фотографиями, но при этом имеют чуть ли не нуль информации о продукте. Зато очень подробно и много расписано в пресс-центре. Остальные разделы, как и следует, присутствуют. Нет только информации для партнеров.
Дизайн: 2/5; Подача: 1/5; Информативность: 2/5; Удобство пользования: 3/5
Вывод: цель сайта не продавать, а формировать имидж компании и продвигать продукцию, поэтому весомая часть сайта должна быть посвящена именно презентации продукта. Люди не заходят на такие сайты читать, что о вас пишут в СМИ или ваши новости, хотя это тоже нужно.
Хороший пример сайт производителя ABI new.abiproduct.ru – имеет чистый и неперегруженный дизайн, сразу понятно, какие продукты выпускает и хорошо их презентует, под каждый бренд имеет отдельные промо страницы.
Текущий сайт «Города мастеров» нужно доводить до ума или переделывать.
Инстаграм аккаунт – @myasnoye_delo
Ведение аккаунта тоже не обделено проблемами. Из очевидного бросается в глаза отсутствие брендовой айдентики оформления постов, неряшливость аккаунта портит впечатление.
Более тонким моментом является название аккаунта и его позиционирование. Аккаунт называется «мясное дело», что является отсылкой к слогану в логотипе, но это сильно сбивает с толку и формирует интерес к другому бренду с таким же названием. Как минимум я нашел 2 компании с таким названием и у каждой есть Инстаграм. Если не запомнить логотип, а только название, то потом можно не найти аккаунт «города мастеров» и уйти к конкурентам.
Кстати в аватарке тоже присутствует «мясное дело», если аккаунт станет первой контрольной точкой в знакомстве нового клиента, пришедшего из соцсетей, то в дальнейшем сайт введет его в заблуждение т.к. на сайте уже в логотипе будет название совсем другое, а именно «город мастеров», но не «мясное дело». Все это не просто портит впечатление, а формирует недоверие.
Вконтакте группа – club191966047
Группа ВКонтакте унаследовала те же проблемы, что и Инстаграм. Особо рассматривать тут нечего, но хочется добавить, что соцсети это площадки для прямого общения с потребителем. Просто делать посты и надеяться на интерес аудитории как минимум глупо, аудиторию нужно вовлекать самостоятельно и делать посты, которые её заинтересуют, а не просто постить акции раз в сезон.
Что нужно для активного развития
Учитывая, что компании удалось удержаться на рынке после весьма трагичных для нее событий, а ещё берем во внимание последствия самоизоляции, то компании нужен уверенный рывок вперед.
Во-первых, потребуется решить текущие проблемы с онлайн каналами коммуникации. Во-вторых, сформировать рекламную стратегию и массированно бомбить ей свою целевую аудиторию. Всё лучшее, что есть у компании нужно преувеличивать, а все что мешает, чинить или отбрасывать.
Формируем рабочую воронку продаж
На этом этапе мы проработали онлайн каналы коммуникации с потребителями: исправили сайт, правильно ведем соцсети. Осталось проанализировать целевую аудиторию и составить CJM (Customer Journey Map). CJM нужен, чтобы сделать клиентов лояльными, усилить вовлеченность и обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия. CJM помогает встать на позицию клиента и описать его опыт.
Примерная схема CJM
Понимая эти нюансы, мы можем, наконец, сформировать правильную рекламную стратегию и выстроить свою воронку продаж:
1. Awareness - узнаваемость
Люди узнают о нашем продукте через онлайн и офлайн. Рекламируясь в соответствующих каналах, мы создаем о себе знание. Усилить эффект можно за счет больших охватов аудитории через рекламу, которая помогает сформировать спрос.
2. Interest - интерес
Реклама формирует заинтересованность у потребителей. Они пока не готовы ещё, но уже склоняются познакомиться поближе. На этом этапе важно продолжать рекламную стратегию.
3. Consideration - рассмотрение
Клиент созревает для установления контакта с брендом. Первым контактом может быть посещение ближайшей торговой точки и ознакомление с ассортиментом. Усиливаем эффект, фокусируясь на УТП, пользе продукта, более точечный таргетинг на тех, кто о вас знает.
4. Purchase - покупка
Первая покупка в вашей точке. Клиент уже с вами познакомился, оценил товары, сервис и цены. Чтобы усилить эффект, вы должны быть во всем лучше конкурентов, чтобы не было соблазна уйти в другое место. Изучайте своего потребителя, работайте со страхами, интересами и потребностями.
5. Viral loop - петля виральности и повторные продажи
Те, кто доволен товарами, рекомендуют вас своим знакомым. Снова формируется узнаваемость и новые клиенты проходят в воронку, процесс зацикливается. Закрепите эффект с помощью индивидуальных условий, карт лояльности, персональных скидок и т.д.
Подводя итог
Для небольшого бизнеса хорошим бустом в развитии уже является разработка сайта или запуск первой рекламы. Да даже открытие первой точки уже стимулирует первые продажи. Когда ты крупный или хотя бы устоявшийся бизнес, важно поддерживать свои инструменты маркетинга в актуальном состоянии, а то и вовсе переосмыслять, подходят они тебе или нет.
Так или иначе, основной профит от работы лежит не на поверхности. Мы, как хирурги, проводим очень тонкую работу, корректируя клиентский опыт, на всем пути коммуникации с компанией. Именно работа с коммуникацией и страхами потребителя дает самые востребованные результаты на поздних этапах существования бренда.
