Тут и приходит на помощь грамотно составленное Уникальное Торговое Предложение (УТП).
УТП должно соответствовать определенным критериям:
1. Быть ясным и понятным – есть негласное правило, не писать слова, которые можно не писать, т.е. если эти слова выкинуть, смысл остается понятен:
- При заказе окон – бесплатная гарантия 5 лет;
- При заказе сайта – дарим план продвижения.
2. Нести конкретику – предложение должно содержать факты и цифры:
- Минус 5 кг веса за 10 дней;
- Увеличим число конверсий в 2 раза при том же бюджете.
3. УТП должно быть уникальным – его не могут повторить конкуренты, или этого ни кто не делает кроме Вас.
- Доставим за 30 минут или пицца в подарок;
- Ремонт под ключ по договору или платим вам по 10 000 за каждый день просрочки.
4. УТП должно давать клиентам ощутимую выгоду
Разберем данный пункт подробнее, так, например, «Самый качественный ремонт в квартире» – не говорит ни о чем. верно?
В то время, как: «Делаете ремонт в квартире? Мы снимем обои бесплатно» – уже совершенно другое дело.
Почему?
Все знают, что самое нелюбимое занятие при ремонте подавляющего большинства – отдирать старые обои, поэтому такое УТП, как нельзя лучше показывает, что ремонтная компания возьмет на себя всю рутинную работу, а там уже можно грамотно и договориться об услугах на основной ремонт.
Свойства + Актив = УТП
Формула достаточно простая, но давайте подробно разберем каждый ее пункт, итак:
Свойства – некие обещания рынку, они строятся на факторах принятия решения. Для одних покупателей важна низкая цена, для других – хорошее качество, для третьих – безопасность, гарантия, для четвертых – быстрая доставка, для пятых – географическая доступность места покупки и т.д.
Подобных факторов принятия решений очень много, у каждого покупателя они свои и обычно строятся из опыта человека. Т.е. если человек новичок и не знает рынок, то чаще будет основываться на цене. Если уже есть опыт взаимодействия с продуктом, то человек понимает, что «дешево не значит качественно» и смотрит состав, свойства продукта. Если продукт везде одинаковый, то смотрит на условия покупки – бонусы, гарантии от магазина и т.п.
Актив – это доказательства того, за счет чего вы выполните эти обещания, поэтому, как правило, есть 4 вида активов:
- люди;
- материальные ресурсы;
- методы и технологии;
- история.
Возьмем для примера:
- У нас самые квалифицированные эксперты из лучших западных компаний;
- Наши пиццеры стажировались в лучших пиццериях Рима;
- Инновационный метод позволяет выпускать окна со скрытой фурнитурой.
Продажи – это сначала эмоции, потом логика или сначала логика потом эмоции.
Нужны эмоции, чтобы возникла симпатия, однако если сайт вызывает чувство внутреннего недоверия продажа не состоится.
Как создать определенную симпатию?
- С помощью удобного интерфейса и понятного дизайна сайта на интуитивном уровне должно быть все понятно, нет лишнего креатива из рода «чтобы найти контакты, клиенту еще нужно голову поломать».
- Наличие нормальных шрифтов, не должны прыгать буквы и пересекаться стили – в одном предложении уж точно.
- Понятные тексты, поэтому писать простым языком, не вставлять в каждое предложение профессионализмы и не спускаться в пояснение простейших терминов для новичков.
- Верстка сайта должна быть в порядке – не наезжали буквы на картинки и т.п.
- Контактная информация прилично оформлена и соответствовала реальности, не нужно указывать 100500 номеров.
Можно сравнить сайт с девушкой. Ухоженная, но не очень красивая девушка привлечет внимание больше, чем красивая, но неухоженная.
Спокойный аккуратный сайт, оформленный в едином стиле вызывает больше доверия, чем яркий сайт, неоправданно кислотные картинки, всплывающие баннеры и разные по стилю шрифты.
Какие ошибки встречаются при создании УТП?
- Низкая цена – это есть УТП
Исключение составляют те случаи, когда вам как производителю удалось снизить цену за счет каких любо инноваций.
Тогда так и пишем – за счет инноваций снизили себестоимость, отсюда и низкая цена Практика показывает, что конкурировать на основе снижения цены в ущерб собственной прибыли – плохая затея, которая рано или поздно может привести к банкротству.
- Нет смысла копировать УТП конкурента
Оно вам не поможет быть уникальным – как мы уже знаем, что идея сама по себе не столь важна, важна грамотная реализация . Многие бизнесы стали успешным просто потому, что во время заняли свою нишу.
- УТП содержит много воды и общих фраз
Заявления типа "у нас самое высокое качество", " у нас самая быстрая доставка", " у нас самые талантливые сотрудники" – абсолютно не говорят клиентам ничего.
Если так, то нужно пояснять эти свойства активами – за счет чего.
- УТП просто нет
Печальная ситуация но и такое тоже бывает, когда компания не озаботилась этим вопросом.
- Путаница в плоскостях
Такая ситуация возникает, например, когда воду можно продавать в разных плоскостях: это и производство воды, и дистрибуция в сетевые магазины, просто ритейл, исследование на качество воды, можно оказывать консалтинговые услуги по воде.
И здесь для каждого направления требуется составить свое УТП.
Статья получилась довольно объемной и может показаться кому-то достаточно сумбурной, поэтому давайте подведем итог всего выше сказанного:
УТП – это своего рода интрига, некая игра, обещание, интерес и аргументирование за счет чего.
А теперь вопрос или даже небольшое задание для тех, кто все же дочитал до конца, проверьте свое УТП на предмет соответствия тому, что было написано выше или, если его нет, то попробуйте составить на основании этих данных.
Антон Филатов
Ловивший смыслы директолог